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微电影的话题营销价值分析
作者:管理员    来源:本站      发布于:2013/6/8     点击:2502次

 新媒体的发展为微电影提供了一个广阔的传播平台,微电影优良的互动性和参与性也得益于它的传播方式,于是“话题”成为了让微电影取得良好传播效果的重要因素。

  话题营销在国外又叫付费评论,属于口碑营销的一种,而社区中以发帖,回帖,置顶等为主体行为的社区营销;将消费者或者受众自愿自发的进行传播活动为目标的口碑营销;对某个话题媒体实施报道的软文营销;以及用知名博客冠名、专栏作者点评,刊物文章评论等,这些营销策略都可以称之为广义的话题营销。这些话题,有可能是生产制造商有意设置的,也可以是消费者自身发起的;话题可以是紧紧围绕着产品本身的,也可以是产品衍生出来的其他分支;可以是社会普遍关注的,也可以是群体性的小部分关注。

  微电影的营销是多种营销方式的整合营销,其中话题营销是最有效的方式之一。在眼球经济的背景下,吸引注意力,博得眼球,无疑成为了生产商获得效益的最好途径,“话题”遍成为获得“眼球效益”的最好手段。微电影的话题营销,就是在微电影的制作,宣传过程中设施或者嵌入相关的事件或者话题,通过多媒体的整合传播,使受众对该微电影进行关注或者对该微电影产生情感反应,继而大众对该微电影的事件,话题或者微电影本身想其他受众进行自主传播。

  微电影营销中话题营销的价值分析

  1.微电影的话题营销有助于提升微电影知名度,吸引受众注意力。微电影在话题营销的时候,微电影中嵌入的话题在投放互联网的同时,甚至会提前在互联网上进行发布。将微电影的嵌套话题或者微电影本身放在网络上,受众不仅仅可以在网络上进行话题讨论更可以在线下实现口口传播,这对微电影的知名度提高,无疑是有相当大的作用。例如,诺奇时装在2012年投资拍摄微电影《希望树》,这部9分钟的微电影在“感恩”的基调中公诸于世,在影片投放之前,诺奇官方微博就为这部影片开始了宣传,在影片上映的同时,诺奇官方微博以“感恩”在微博上与网友进行了互动,同时,诺奇官方微博又发起了“#希望接力,海魂行动#给予大山孩子更多的爱”的互动活动,活动中将转发微电影《希望树》和说出你的祝福相捆绑,受众与主办方的互动都围绕着微电影的“感恩,大爱,希望,梦想”的话题进行,为了互动活动能够更加吸引网友参与,诺其官方随机赠送网友诺奇专属的海魂衫,并且为山区孩子送上儿童节礼物和为他们准备的海魂衫。

  根据新浪微博的数据显示,在2012年5月24日20点27分诺奇男装发起有奖转发的话题之后,话题参与人数截至5月28日23点59分共有1665分参与了活动,累积转发达到5000余次,而5月20日诺奇男装的官方微博发表的《希望树》的宣传微博转发量达到了9691次。《希望树》的百度指数可以看出,在5月17日影片上线当天和5月24日转发活动开始都有着搜索的明显高峰。

  2.微电影话题营销加强微电影的广告传播效果。微电影从诞生之初就一直与广告有着千丝万缕的关系,当代社会,微电影越来越多被商家所认可,微电影营销也成为众多商家追捧的手法,广告商在微电影中有机的植入了自己产品的有效广告,而微电影的故事性和话题性,使摆脱了微电影“长广告”的帽子。在2013年微电影《女人公敌》的营销中,话题营销是功不可没的,这部微电影在微博,微信等主流社交媒介上设立公共账号,组织,开展关于女性,职场等一系列有关这部影片主题的话题,新浪微博“#女人公敌#”的话题讨论数高达1371477,提到女人公敌的微博有1371280条。除了微博的话题讨论,通过移动终端,每一位移动用户都可能成为这部微电影进行话题营销的口碑传播者,正是这样有计划,大规模,力度强的话题营销,是这部微电影在全网的点击量高达3003.2万,评论数4399。而这部微电影的广告商——聚美优品和河马家,因为成功的广告植入,“聚美优品”的百度指数从微电影上线之前的36367,上升到10796,收缩次数同比增长高达7万余次。在电影中出现的河马家的产品,也在影片上线的不久时间没销售额暴增。

  3.微电影的话题营销可以制造新的社会热点议题。当今中国社会的处在“碎片化”的传播语境下,受众的时间受到了挤压和分割,传统的电影电视,因为传播媒介和播放时间的限制,无法有效的利用受众的碎片时间,微电影就是在这样的环境中生根发芽,微电影从其根本上来看还是无法脱离叙事媒介的范畴,讲故事便可已成为一个话题的制造,可以使对人性的思考,可以是对商品的描述也可以是对某个事件的还原,通过各个渠道的宣传扩散,这个电影本身已经不再重要,人们看过他之后所进行的意见反馈就成为人们彼此交谈的话题,从而让人们可以一想到某个话题就联想起这部微电影。微电影的话题嵌入在微电影传播的同时就有会有可能成为受众讨论为话题继而成为整个社会热议的话题。

  微电影在进行话题营销的时候,多采取线上线下互动的传播方式,线上的讨论会被受众带到线下口口相传,线下的评论也会被受众在线上进行转述,于是这种多层次的讨论必然会成为社会热点议题的源头。正因如此,微电影话题营销中,有效结合各种载体资源,把握深度特点,让受众喜闻乐见的内容成为话题的切入点,这样不仅能够引起受众的注意还能将微电影想表达产品,品牌等商业元素自然深入受众脑海并形成话题,在如今的自媒体时代进行自主传播与扩散。

  4.微电影的话题营销对受众进行舆论导向。话题营销就像所谓的“众口铄金”、“人言可畏”受众的主观判断很大程度决定了话题的传播效果。微电影在一定意义上使得传统电影和电视,从过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。微电影的低门槛,广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。所有营销都是服务于最后的营销效果的,微电影营销中,通过话题营销这种手段,不仅是微电影得到了良好的宣传,也是广告商,投资方得到了预期的设想。

  5.微电影的话题营销促使微电影“内容”主导。长期以来,电影作为一种“上层”艺术一直把控在少数的专业人员手中,而微电影作为“电影”的一种,它的出现,则打破了这种“电影艺术”高高在上的局面,微电影不仅和电影一样是艺术的载体,并且拥有自己完整的传播和评价体系,但又与电影不同的是,它更加的亲民和自由。微电影的话题营销要求微电影不能只依靠炒作和噱头去吸引观众,在内容致胜的良性竞争中,微电影内容的质量决定着微电影能否达到营销效果。微电影,要在有限的时间里诠释一个完整的,丰富的故事,是浓缩了的电影艺术。不止对演员的表演有这较高的要求,对剧本的创作和拍摄手法都有着极高的要求,怎么能够既将电影的精华浓缩在短短的几分钟到几十分钟里,又能使这些浓缩的细节打动受众,成为微电影制作和营销的关键问题。

  微电影从兴起发展至今,不单单是加长了的商业广告。从微电影的发展来看,微电影现阶段大致可以分为两类,一类是创作者自发制作,用来表达情感,思想以引发受众情感反应,满足精神娱乐需求的微电影。另一类是,由广告业主发起的以广告宣传,品牌塑造为主要目的的微电影。这是一个注意力稀缺和信息量过剩的时代,这一矛盾的时代特征,使得注意力成为了最稀缺的资源,在这样的时代背景下,无论是哪一类的微电影,在其进行话题营销的时候,话题的炒作只能作为前期的噱头和行销手段之一,话题营销必须抓住受众真实的情感需求,打造直指人心的良性话题才能是话题传播达到最佳效果。“话题”是话题营销的核心,微电影“话题”的核心便是优质的故事情节和良好的情感体验。要想获得最佳的营销效果,那么微电影的内容与传播是同样重要的,缺一不可的。

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